[媒体风云]体育赛事电视转播的产业分析

   电视转播权博弈

  体育产业是关联面极广的上游产业,可以带动相关众多产业的发展。传媒对体育的介入初期以体育报道和体育广告为主。报道和被报道是两大产业牵手的基础,经过多年的发展,传媒开始寻找体育的商机,体育作为传媒重要的内容来源是传媒获得市场回报的重要内容支持,反过来,大众媒体的传播将体育的受众从那些经常参加体育运动的人扩大到极少或从来不参加体育运动的人们。与此同时,体育产业界也认识到传媒对体育项目的发展的战略性意义,体育本身也需要传媒聚敛人气:媒体不但为体育发展提供经济支持,也带动了运动项目以增强观赏性为目标的变革,比如FIFA将足球比赛的中场休息时间由20分钟改为15分钟、国际乒联的大球改革等等。

  产业化的体育和传媒结合符合市场的逻辑,而商业元素的存在则使体育和媒体围绕电视转播权的结合充满了博弈的色彩。上个世纪90年代以来,国际大型体育赛事电视转播权经历了一个高速增长的阶段,2000年奥运会的电视转播权销售收入达到12亿美元,2004奥运会的电视转播权收入高达14.98亿美元。(瑞士) 国际体育娱乐和休闲集团(ISL)与(德国)基尔希集团(KIRCH GROUP)向国际足联支付的第17/18届世界杯足球赛的电视转播权保证金高达22.4亿美元。但就在2002世界杯年前后,ISL和KIRCH因遭遇财政困难而先后宣布破产,这被许多观察家预言为体育“黄金时代”的终结和体育电视盛极而衰的先兆。

  Chris Renner曾任ISL高级副总裁兼亚太区总经理,他将ISL破产的原因归结为管理不善。“ISL的错误在于太贪婪,它想去代理几乎所有的赛事,这就是它致命的原因。事实上不单是ISL,像我们了解到的很多公司一样,他们破产的原因就是伸的手太长了,涉足范围太广了。”Chris Renner也因此认为并不能从ISL的破产得出电视转播权高速增长的历史就此中结的预言,“有些体育赛事,如果说它不是那么有影响的,或者说规模并不是很大的,可能它的电视转播权方面会遇到一些问题,但是对于大型的赛事来说,比如奥运会、世界杯的电视转播权费用依然会是上升的,而且我认为这方面的收入依然会继续上升。”

  不难发现,国际大型赛事电视转播权的销售往往都是在一个竞争性的电视媒体市场上通过投标来实现其极高的价格。而国内中央电视台垄断全国范围电视媒体的地位在相当程度上阻碍了国内体育赛事电视转播权市场价格的形成,这也是一直以来体育业界呼吁电视业尽快和国际接轨的原因。

  中国中央电视台体育中心副主任岑传理也承认,通过2004雅典奥运会的转播,CCTV体育频道获得高达5亿的广告收入(接近当年该频道广告收入的一半),与此形成鲜明对比的是,投入仅在5000万左右。而另一项广告价值较高的F1上海站赛事的转播权同样不是由中央电视台掏钱,买单的是主办方找来的赞助商中石化。推及国内的中超赛事,撇开足协抬高的转播权价格是否有泡沫成分不说,央视所谓电视业高投入高产出、提前启动铺垫宣传占用时段资源相对于台内混乱的成本管理则更像是一口托词,而简单的将国内热门项目的顶级赛事跟国外高水平赛事的横向对比更是显得强词夺理。从某种程度上说,央视的做法并不比足协高明。

  两年前笔者曾经预言过,以ESPN为代表的境外媒体和强势地方媒体将形成对央视体育频道的夹击,今天看来上海文广传媒/东方卫视的崛起从某种程度上印证了这种说法,而数字技术的不断发展带来人们信息沟通方式的变化,直播卫星、移动电视、手机电视等新媒体形态的冲击则是任何传统广播电视都无法忽视的,它们能成为动摇体制的决定性力量吗?

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